О АНТИТАБАЧНОЙ

СОЦИАЛЬНОЙ

РЕКЛАМЕ

В ЭТОМ МАНИФЕСТЕ Я ПОПРОБУЮ МАКСИМАЛЬНО СЖАТО И ЁМКО ИЗЛОЖИТЬ

СВОИ МЫСЛИ И ДОВОДЫ, КАСАЮЩИЕСЯ

СОВРЕМЕННОЙ СОЦИАЛЬНОЙ  АНТИТАБАЧНОЙ РЕКЛАМЫ.

ПОНЯТЬ, ПОЧЕМУ ОНА НЕ РАБОТАЕТ.

И ГЛАВНОЕ, ПРЕДЛОЖИТЬ АЛЬТЕРНАТИВЫ.

 

Я БРОСИЛ КУРИТЬ,

ЧТОБЫ НАПИСАТЬ ЭТОТ МАНИФЕСТ.

СТАЖ КУРЕНИЯ СОСТАВЛЯЛ 11 ЛЕТ.

  ЛЕВ ЭЙДИНОВ,

  АРТ-ДИРЕКТОР

«ALL ADVERT AGENCY»

В ЭТОМ МАНИФЕСТЕ РАЗОБРАНО ВОЗДЕЙСТВИЕ АНТИТАБАЧНОЙ СОЦИАЛКИ НА КУРЯЩИХ, А ТАКЖЕ НА ТЕХ, КТО ТОЛЬКО НАЧИНАЕТ КУРИТЬ ИЛИ ХОЧЕТ БРОСИТЬ.

МАНИФЕСТ

КЕЙСЫ

КОМАНДА

1

ПОЧЕМУ

АНТИТАБАЧНУЮ СОЦИАЛКУ НЕ СТОИТ АДРЕСОВАТЬ
НЕКУРЯЩИМ

  ЗАМЕТКА МАРКЕТОЛОГА

 

В психологии рекламы есть понятие «четырех «С» притягательности». Это смерть, страдание, секс и смех.

Интересно, что в курении, как таковом, присутствуют три из четырех «С». «Смерть» и «страдание» встречается практически во всей социальной рекламе. Третье «С» – «секс». Сигарета, как часть образа, имеет ярко выраженный сексуальный контекст.

 

Начнем с того, что

 

АНТИТАБАЧНАЯ СОЦИАЛКА
НЕ ДЕЙСТВУЕТ НА НЕКУРЯЩИХ, И ТЕХ, КТО ТОЛЬКО НАЧИНАЕТ КУРИТЬ.

    Практически ни один из тех, кто начинает курить, не берет
на себя решение стать заядлым курильщиком.

    И, соответственно, не применяет к себе посыл социальной рекламы. Более того, курение становится притягательными.

 

 

«НЕУЖЕЛИ ЭТО ВСЕ НАСТОЛЬКО УЖАСНО, КАК ПОКАЗАНО В РЕКЛАМЕ?
НО МНОГИЕ МОИ ДРУЗЬЯ КУРЯТ. Я ТОЛЬКО ПОПРОБУЮ.»

 Логично было бы предположить, что увидев, например, черные легкие, человек откажется от курения. Но мозг человека устроен по-другому.

 

«ВСЕ ЭТО КО МНЕ
НЕ ОТНОСИТСЯ. Я НЕ КУРЮ; КУРИТЬ НЕ КРУТО; КУРИЛЬЩИКИ УМИРАЮТ РАНО И В МУКАХ. Я ЖЕ ТАК, СКУРИВАЮ ПАРУ-ТРОЙКУ СИГАРЕТ.  ОТ ЭТОГО ПРИВЫЧКИ НЕ БУДЕТ. »

Поэтому, какими бы ни казались эффективными стандартные методы, описанные ниже, на некурящих они не действуют, ввиду того что

НЕКУРЯЩИЙ НЕ ЖЕЛАЕТ СТАНОВИТЬСЯ КУРИЛЬЩИКОМ И НЕ АССОЦИИРУЕТ СЕБЯ
С НИМ.

Поэтому, предлагаю разобраться в посылах антитабачной социалки

С ПОЗИЦИИ КУРЯЩЕГО ЧЕЛОВЕКА.

ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЕТ

АНТИТАБАЧНАЯ СОЦИАЛКА
НА КУРЯЩИХ

2

Что же такого в социальной рекламе, что есть основания полагать ее непригодность?

РАЗБЕРЕМ ПО ОТДЕЛЬНОСТИ РАЗЛИЧНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ПОСЫЛЫ.

Эта мысль так или иначе прослеживается в большинстве материалов, посвященных курению. Слово «зависимость» стало синонимом табака.

Это в корне неверный посыл!

– Как? – спросите вы, – разве курение не вызывает зависимости? Вызывает. Но объективно эта зависимость не такая сильная. И тем более, не стоит заострять на ней внимание. Избавьте курильщика на три-пять дней от еды, воды и сигарет. Если ему по прошествии этого срока на выбор предложить стакан воды, порцию еды или сигарету, выбор точно будет не в пользу последней.

НЕТ НИКАКИХ СТРАШНЫХ ЛОМОК ОТ ОТСУТСТВИЯ НИКОТИНА. ВСЕГО ЛИШЬ ЛЕГКИЙ ДИСКОМФОРТ.

 

Это необходимо донести до курящего. А иначе:

«Я ПОПЫТАЮСЬ БРОСИТЬ КУРИТЬ, НО ЗАВИСИМОСТЬ СЛИШКОМ СИЛЬНАЯ, И, СКОРЕЕ ВСЕГО, У МЕНЯ НИЧЕГО НЕ ПОЛУЧИТСЯ.»
С такими мыслями бросить курить куда сложнее. 

 

2.1 КУРЕНИЕ ВЫЗЫВАЕТ СИЛЬНУЮ,

ПРАКТИЧЕСКИ НЕПРЕОДОЛИМУЮ

ЗАВИСИМОСТЬ

 

Этот посыл также часто фигурирует. Реклама сулит бросившему курить, что у него появится здоровье, прекратится одышка и т. д. Апогея этот посыл достиг в рекламе
«Так здорово», где человек, у которого попросили прикурить,
не находит у себя в кармане зажигалку, вспоминает,
что он бросил и начинает танцевать.

БРОСАЮЩИЙ КУРИТЬ
НЕ ХОЧЕТ, ЧТОБЫ ЧТО-ТО МЕНЯЛОСЬ! ОН ХОЧЕТ, ЧТОБЫ ВСЕ ОСТАЛОСЬ КАК БЫЛО,
НО БЕЗ СИГАРЕТ.

 

Сигарета для курящего – спасательный круг. Никотин помогает сосредоточиться, снять стресс. Самые интересные разговоры происходят обычно в курилке. Паузы на перекур в умственной работе помогают сосредоточиться. Покурить после плотного обеда, секса или любой работы – вознаграждение, которое теряет любой бросающий курить.

 

Далее. Для многих сигарета – часть имиджа. И отказаться
от нее – значит, отказаться от части себя.

 

«В ЛЮБОЙ НЕПОНЯТНОЙ СИТУАЦИИ ПРИКУРИ СИГАРЕТУ. ЧТО ЖЕ МНЕ ДЕЛАТЬ БЕЗ СИГАРЕТ
В НЕПОНЯТНОЙ СИТУАЦИИ? ТЕМ БОЛЕЕ, ЧТО СИТУАЦИЯ, КОГДА Я БЕЗ СИГАРЕТ,
САМА ПО СЕБЕ НЕПОНЯТНА.»

2.2 БРОСЬ КУРИТЬ

И ВСЁ ИЗМЕНИТСЯ,
ТЫ ИЗМЕНИШЬСЯ

 

2.3 ТРЭШ-КОНТЕНТ

О! Это любимая история всей антитабачной социалки. Вбейте «последствия курения» в любом поисковике и начинайте ужасаться. Фото с треш-контентом размещены на сигаретных пачках, в журналах, интернете. Принято считать его самым действенным способом против курения. Но.

ТРЭШ-КОНТЕНТ ПОЧТИ НЕ РАБОТАЕТ!

 Почему же не работают мерзкие картинки, хотя, по идее, люди должны задумываться? Рассмотрим примеры, когда человек видит эту рекламу.

 

1. Человек не курит, только втягивается. «Балуется», как он сам говорит.

«Я НЕ КУРЮ. ТАК, ИЗРЕДКА.
ОТ ПАРЫ СИГАРЕТ В НЕДЕЛЮ ТАКОГО СО МНОЙ
НЕ СЛУЧИТСЯ.»

Как я писал выше, ни один курильщик в начале не говорит себе:«Я буду курить, стану зависимым и безвольным.» Нет.
Все вначале «балуются» и не примеряют на себя эти картинки.

 

2. Человек курит длительное время. Когда он впервые видит трэш-картинку на сигаретной пачке, то у него это вызывает стресс.

А КАК КУРИЛЬЩИК БОРЕТСЯ СО СТРЕССОМ?
ОН ЗАКУРИВАЕТ.

В дальнейшем картинка просто приедается и
не воспринимается. Защитные механизмы мозга устроены так, что отсекают неприятную информацию. И человек не отождествляет свои зубы с гнилыми зубами на картинке, свои легкие
с эмфиземными легкими и т. д.

ПРИКАЗОМ МИНЗДРАВСОЦРАЗВИТИЯ
ОТ 05.05.2012 №490Н БЫЛИ ВВЕДЕНЫ  ПУГАЮЩИЕ КАРТИНКИ
НА СИГАРЕТНЫХ ПАЧКАХ.

 

КОЛИЧЕСТВО КУРЯЩИХ С 2012 ПО 2014 ГОДЫ ВЫРОСЛО НА 4%.

 

Этот посыл во многом схож с предыдущим, но менее шокирующий.

КУРИЛЬЩИК ПОНИМАЕТ,
ЧТО КУРЕНИЕ ВЫЗЫВАЕТ СМЕРТЕЛЬНЫЕ БОЛЕЗНИ
И УКОРАЧИВАЕТ ЖИЗНЬ.
НО ПОСЫЛ НЕ ДОХОДИТ.

 

Почему же? Любому человеку в той или иной мере присущ фатализм.

«МЫ ВСЕ УМРЕМ. ВАСЯ ВОН НЕ КУРИЛ И ЕГО МАШИНА СБИЛА. МОГ БЫ КУРИТЬ, НИЧЕГО НЕ ПОМЕНЯЛОСЬ.»

 

Большинство людей не склонно думать о будущем. Даже
в рамках одного года, не говоря обо всей жизни.

 

«КОГДА-НИБУДЬ Я БРОШУ КУРИТЬ, И ТЕМ САМЫМ ОТСРОЧУ СВОЮ СМЕРТЬ.»

 

Большинство курильщиков уверенны, что могут бросить
в любой момент. И тем самым «обмануть смерть».

2.4 СМЕРТЬ

 

2.5 ТЫ КУРИШЬ, ТЫ – ДРУГОЙ,
ТЫ – НЕУДАЧНИК

Эта социалка расчитана на курящих с целью задеть их самолюбие, и, тем самым, заставить отказаться от вредной привычки. В таких рекламах курящие противопоставляются некурящим.

Развитие возможно по двум путям.

 

1. Курящий человек готов противопоставить себя некурящему.

«КТО СКАЗАЛ, ЧТО КУРИТЬ НЕ МОДНО, НЕ КРАСИВО И Т. Д.?
Я ГОТОВ ПОСПОРИТЬ!»

Человек отстраняется от рекламного посыла и не намерен верить ему. Более того, он готов с ним поспорить. И у него есть доводы.

 «КУРЕНИЕ НЕ МОДНО И НЕ СЕКСУАЛЬНО? ДА ЛАДНО!»

Человек отстраняется от рекламного посыла и не намерен верить ему. Более того, он противопоставляет себя ему. И у него есть доводы.

В ЭТОМ СЛУЧАЕ КУРИЛЬЩИК ОСТАЕТСЯ ПРИ СВОЕМ МНЕНИИ.

 

2. Курящий человек принимает рекламный посыл. Он осознает, что курить не круто и не здорово. Он много раз пытался бросить курить, но начинал курить снова. Он понимает, что является тряпкой и неудачником. И общество «здоровых» людей не принимает его...

 

ЗДРАВСТВУЙ, КОМПЛЕКС НЕПОЛНОЦЕННОСТИ!

Жизнь закомплексованного человека это постоянный стресс.
А что такое стресс для курильщика? Правильно, новая сигарета.

 

2.6 ОБЩИЙ НЕГАТИВ

Практически вся антитабачная реклама построена на негативе. Смерть, тяжелые болезни, задыхающиеся люди, дети
с отклонениями в развитии.  Посмотрите, большинство этой рекламы в мрачных тонах, со со страшными или просто омерзительными картинками. При этом, курильщик, затягиваясь сигаретой, чувствует облегчение, приятное утоление никотинового голода. Сигарета не ассоциируется с негативом.

ПОЛУЧАЕТСЯ ДИССОНАНС, КОТОРЫЙ ЕЩЕ БОЛЬШЕ РАБОТАЕТ ПРОТИВ АНТИТАБАЧНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

Еще негатив присутствует в реакции людей, когда человек бросил курить и начал снова. Это пугает курильщика пробовать бросать в дальнейшем. Между тем, по словам врачей, неудачные попытки бросить курить полезны. Они являются «тренировочными», после них проще навсегда избавиться
от привычки.

ИТАК, МОЖНО СДЕЛАТЬ ВЫВОД:

ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА АНТИТАБАЧНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ:

 

ОНА ПЫТАЕТСЯ БОРОТЬСЯ
СО СРЕДСТВОМ ОТ СТРЕССА
ПРИ ПОМОЩИ СТРЕССА.

 

НАПРАВЛЕНИЯ

РЕШЕНИЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ КУРЯЩЕГО

3

ВСЕ ЭТИ ПУНКТЫ ВЗАИМОСВЯЗАНЫ.
И ХОРОШАЯ СОЦИАЛКА, НАСТРОЕННАЯ
НА РЕЗУЛЬТАТ,
А НЕ НА КРЕАТИВ, ДОЛЖНА ДЕЙСТВОВАТЬ НА НИХ. МОЖЕТ, СРАЗУ
НА НЕСКОЛЬКО,
А МОЖЕТ, ТОЛЬКО НА ОДИН ПУНКТ.

ГЛАВНОЕ, НЕ ПЕРЕСЕЧЬ
ТУ ГРАНЬ, ЗА КОТОРОЙ НАЧИНАЕТСЯ ОТТОРЖЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ АНТИТАБАЧНОЙ РЕКЛАМЫ.

1    2

Хорошая антитабачная социальная реклама должна действовать. Наивно полагать, что просто увидев ее, человек сомнет и выкинет сигаретную пачку.  Она должна действовать по-другому. Должна зародить зерно сомнения в роли курения
в жизни человека. Сделать так, чтобы человек понял, что курить ему не надо.

 

1. МИНИМИЗИРОВАТЬ
РОЛЬ СИГАРЕТ.

Вывести сигареты из категории «страшного врага» в категорию неприятной, а главное, ненужной привычки. Показать, что
в курении нет ничего хорошего. И, что бросив курить, человек ничего не теряет. Отсюда вытекает второй посыл.

 

2. ДАТЬ ПОНЯТЬ, ЧТО
«НИЧЕГО НЕ ПОМЕНЯЕТСЯ».

Да-да.  Как я писал в первой части, курильщику не нужны перемены. Сигарета является важной частью его жизни и
он часто просто не готов отказаться от этой части.

 

3. ДАТЬ ПОНЯТЬ, ЧТО
«ТЫ НИЧЕГО НЕ ТЕРЯЕШЬ».

Книга «легкий способ бросить курить» А. Карра помогает завязать с привычкой большому проценту курильщиков. Но многие просто боятся ее читать, т. к. боятся бросить курить. Причем, боятся расстаться не именно с сигаретой, но с поптерять ту часть жизни, где присутствует сигарета.

 

4. НЕ ВЫЗЫВАТЬ СТРЕСС.

Все примеры социалки, приведенные выше, так или иначе вызывают стресс. Это плохо, так как: а. вызывает желание закурить; б. срабатывает защитный механизм неприятия.

 

5. НЕ ЗАОСТРЯТЬ ВНИМАНИЕ НА АБСТИНЕНТНОМ СИНДРОМЕ

Показать курильщику, что бросить курить легко и ненапряжно. Что никаких страшных ломок не будет.

 

6. ПОКАЗАТЬ ЭКОНОМИЮ.

Как ни странно, многие люди удивляются, сложив деньги, потраченные на сигареты за длительное время.

 

7. ПОДДЕРЖАТЬ.

Реклама должна дать понять курильщику, что он сможет завязать. Не заострять внимание на неудачах.

 

 8. ФОКУСИРОВАТЬСЯ НА ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ СТОРОНАХ.